亳州項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)月取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在完成集團(tuán)指標(biāo)的同時(shí)，為下階段產(chǎn)品推售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
亳州項(xiàng)目商鋪首次開(kāi)盤(pán)成功，是在堅(jiān)決響應(yīng)集團(tuán)年初提出“快速銷(xiāo)售提前跑量”的基礎(chǔ)上，抓住有利時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)客戶(hù)投資信心高漲的最佳時(shí)期，快速出擊，提前、加量推盤(pán)的結(jié)果。
市場(chǎng)狹小 瞅準(zhǔn)目標(biāo)
亳州是安徽最北端城市，距合肥372公里，周邊無(wú)大城市、無(wú)機(jī)場(chǎng)、無(wú)高鐵、無(wú)港口，對(duì)外交通極不便利；亳州建市時(shí)間短，下轄三縣歸屬感弱，其中兩縣與亳州不接壤，無(wú)法導(dǎo)入有效購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)外輻射力差。消費(fèi)需求不外溢，外地購(gòu)買(mǎi)力難導(dǎo)入
亳州雖然全市人口660萬(wàn)，但市區(qū)人口只有50萬(wàn)，僅為阜陽(yáng)市區(qū)人口的25%，2013年全市商品房成交面積100萬(wàn)平方米。市區(qū)人口基數(shù)小，市場(chǎng)容量有限。
亳州城市經(jīng)濟(jì)落后：亳州GDP全省倒數(shù)第五，人均GDP全省倒數(shù)第二。支柱產(chǎn)業(yè)單一，呈啞鈴形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)外，中藥和白酒是亳州僅有的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。亳州是中國(guó)四大“藥都”之一，也是全球中藥飲片的定價(jià)中心，在亳州有大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；亳州古井鎮(zhèn)有30余家酒廠，配套企業(yè)400余家。富裕階層主要集中在上述兩大支柱產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。
但好處是，城市目前無(wú)商業(yè)中心，萬(wàn)達(dá)地處未來(lái)中心。亳州建市僅14年，尚未形成核心商圈，亳州萬(wàn)達(dá)所在地是政府規(guī)劃打造的亳州新中心。
根據(jù)前述市場(chǎng)特征分析：面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)落后、對(duì)外輻射力差、支柱產(chǎn)業(yè)鑄成啞鈴形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，且容量有限的小城市，我們將首期商鋪主力目標(biāo)客戶(hù)鎖定為：主城區(qū)有購(gòu)買(mǎi)力的中藥和白酒產(chǎn)業(yè)業(yè)主。
針對(duì)要點(diǎn) 確定策略
經(jīng)過(guò)分析，我們鎖定的主力客戶(hù)群具有以下四大特征：
1.具有投資意愿和投資能力；
2.城市封閉、觀念落后，導(dǎo)致他們更傾向投資與中藥、白酒相關(guān)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或與之相關(guān)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；
3.對(duì)先進(jìn)的城市綜合體缺乏認(rèn)識(shí)；
4.投資行為極易受權(quán)威意見(jiàn)左右，跟風(fēng)嚴(yán)重。
針對(duì)主力目標(biāo)客戶(hù)群和其鮮明特征，我們確定，首期商鋪營(yíng)銷(xiāo)必須采取以下策略：
1.鎖定主城區(qū)，集中、高調(diào)推廣；
2.深入剖析萬(wàn)達(dá)綜合體投資產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值；
3.利用政府高層領(lǐng)導(dǎo)，闡述規(guī)劃，引導(dǎo)客戶(hù)投資方向；
4.說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體投資。
高調(diào)推廣 凸顯價(jià)值
對(duì)于城市綜合體首次開(kāi)盤(pán)前的推廣方式，萬(wàn)達(dá)有相對(duì)成熟的打法，我們面對(duì)的市場(chǎng)，沒(méi)有知名開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)，但即便如此，我們依然決心把規(guī)定動(dòng)作做到極致！
首先我們鎖定主城區(qū)，進(jìn)行了集中、高調(diào)推廣。
在公司成立后立即啟動(dòng)企業(yè)品牌推廣；摘地后馬上整合全城20余塊戶(hù)外、500余桿道旗，及其他媒體資源，集中展開(kāi)宣傳。在40天內(nèi)舉辦4場(chǎng)千人以上大型活動(dòng)，持續(xù)引發(fā)廣泛關(guān)注。奠基典禮邀請(qǐng)市區(qū)兩級(jí)所有局委辦領(lǐng)導(dǎo)、僅有的六大行行長(zhǎng)及所有媒體出席，利用高端大氣、高品質(zhì)的展示中心震撼亳州。整體包裝，整齊有序，布排合理，極具沖擊力。
我們還深入剖析萬(wàn)達(dá)綜合體投資產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。舉辦“萬(wàn)達(dá)商業(yè)投資高峰論壇”，利用專(zhuān)家，結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)規(guī)律深度剖析萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的投資價(jià)值。指出現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)存在著落后分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、不可持續(xù)等問(wèn)題，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注城市中心發(fā)展，論證萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將成就高度集群的現(xiàn)代商圈，具有遠(yuǎn)高于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的投資價(jià)值。
開(kāi)盤(pán)前45天內(nèi)，組織8次萬(wàn)達(dá)中國(guó)行，邀請(qǐng)意向客戶(hù)、媒體近800人前往廈門(mén)、武漢、合肥等地參觀萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提振客戶(hù)信心。
開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月內(nèi)，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行系列炒作，累計(jì)投放報(bào)廣26篇，網(wǎng)絡(luò)軟文100余篇。加強(qiáng)案場(chǎng)包裝宣傳，充分利用現(xiàn)場(chǎng)各類(lèi)展板，直觀展示萬(wàn)達(dá)城市綜合體價(jià)值。利用LED等多媒體工具，反復(fù)播放宣傳片，直觀生動(dòng)解讀萬(wàn)達(dá)綜合體價(jià)值。開(kāi)盤(pán)前舉辦專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，專(zhuān)項(xiàng)解讀萬(wàn)達(dá)城市綜合體的投資價(jià)值。將置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)講說(shuō)辭中60%的內(nèi)容，確定為城市綜合體價(jià)值解讀，并運(yùn)用iPad等各類(lèi)銷(xiāo)售道具，進(jìn)行生動(dòng)直觀的展示。
說(shuō)服領(lǐng)袖 帶動(dòng)群體
為了凸顯區(qū)域價(jià)值，增加說(shuō)服力，我們聯(lián)合規(guī)劃局新聞中心，印制區(qū)域價(jià)值白皮書(shū)，通過(guò)更具公信力的聲音，解讀區(qū)域未來(lái)發(fā)展。
重點(diǎn)工作放在了說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體投資上。在與酒商、藥商接觸后發(fā)現(xiàn)，酒商因白酒行業(yè)普遍下挫的影響下，購(gòu)買(mǎi)力大幅減弱；而藥業(yè)正平穩(wěn)快速發(fā)展，存在許多高質(zhì)量客戶(hù)。因此在亳州兩大支柱產(chǎn)業(yè)中，我們決定客戶(hù)挖掘工作：以藥商為主，以酒商為輔。
為有效挖掘客戶(hù)，我們讓政府、銀行等渠道提供客戶(hù)資源，并協(xié)助約訪(fǎng)?？偨?jīng)理牽頭，財(cái)務(wù)協(xié)助，協(xié)調(diào)政府、銀行、工商等相關(guān)部門(mén)提供儲(chǔ)蓄大戶(hù)、理財(cái)大戶(hù)、納稅大戶(hù)等前50強(qiáng)名單，并請(qǐng)其協(xié)助約訪(fǎng)相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人，使?fàn)I銷(xiāo)部快速建立起大客戶(hù)渠道。
我們還開(kāi)展多渠道直接拓展藥商，有效取得客戶(hù)。線(xiàn)上以強(qiáng)大的推廣覆蓋主城，線(xiàn)下通過(guò)藥商協(xié)會(huì)引薦、拜訪(fǎng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管委會(huì)、門(mén)店掃鋪等方式，直接拓展目標(biāo)客戶(hù)，加上藥商口口相傳，多渠道傳播萬(wàn)達(dá)一鋪難求的信息，短期內(nèi)取得了大量有效客戶(hù)。
根據(jù)亳州城市規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中的特點(diǎn)，在意向客戶(hù)中篩選有影響力、熱心腸的種子客戶(hù)，建立詳細(xì)的客戶(hù)檔案，制定種子客戶(hù)關(guān)懷方案，并設(shè)立客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理，為其提供個(gè)性化的關(guān)懷，使這群客戶(hù)對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)生高度認(rèn)同，成為可以如數(shù)家珍的“萬(wàn)達(dá)粉絲”。
同時(shí)，我們?yōu)榉N子客戶(hù)制定了專(zhuān)門(mén)的“銷(xiāo)講說(shuō)辭”，并在接觸過(guò)程中反復(fù)灌輸，以利于他們向其他客戶(hù)推薦項(xiàng)目時(shí)更加準(zhǔn)確、生動(dòng)。
亳州的大客戶(hù)多數(shù)并非單一產(chǎn)權(quán)人，而是一群生意伙伴和親朋好友組成的投資小群體。面對(duì)他們，務(wù)必找準(zhǔn)并率先說(shuō)服最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的客戶(hù)。談判得當(dāng)，他們可以成為我們的“置業(yè)顧問(wèn)”，正向言論以一抵三；否則，一旦談判失利，可能一人看空，集體放棄。
最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的客戶(hù)必須由營(yíng)銷(xiāo)副總對(duì)接，同時(shí)安排專(zhuān)人對(duì)接其他客戶(hù)，統(tǒng)一說(shuō)辭，避免過(guò)程中出現(xiàn)干擾因素，導(dǎo)致功虧一簣。
以“意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)烈投資欲”帶動(dòng)全民投資。開(kāi)盤(pán)前頻繁組織領(lǐng)袖峰會(huì)、慈善義拍等各類(lèi)圈層活動(dòng)，釋放區(qū)域前景、項(xiàng)目?jī)r(jià)值和投資利益，同時(shí)邀約意向客戶(hù)參加，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖起到積極的示范作用，影響普通客戶(hù)。
準(zhǔn)確判斷 快速出擊
亳州項(xiàng)目原計(jì)劃4月和6月分別推出122套和125套商鋪，研判后發(fā)現(xiàn)亳州小額信貸已悄然流行，房地產(chǎn)市場(chǎng)極有可能在6月出現(xiàn)降溫，如分兩批開(kāi)盤(pán)，二期商鋪銷(xiāo)售結(jié)果難以保證。因此，在請(qǐng)示項(xiàng)目管理中心后，果斷決定把6月份貨值提前至4月份推售。同時(shí)，總經(jīng)理帶隊(duì)沖破難關(guān)、突破取證，在市場(chǎng)熱度的最高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了提前、加量、加速銷(xiāo)售。
商鋪首期開(kāi)盤(pán)的成交客戶(hù)中，藥商及酒商共成交97套，合同額2.36億，占總成交量的50%，這一結(jié)果證明了前述的縝密分析、精準(zhǔn)定位和精確執(zhí)行是完全正確的。
團(tuán)結(jié)協(xié)作 精雕品質(zhì)
一個(gè)項(xiàng)目要操作好，首次開(kāi)盤(pán)非常重要。營(yíng)銷(xiāo)工作是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)研判，通過(guò)仔細(xì)歸納的市場(chǎng)特征，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)本次開(kāi)盤(pán)，也有很多感悟，得到很多心得體會(huì)：
團(tuán)隊(duì)思想統(tǒng)一、團(tuán)結(jié)協(xié)作是我們戰(zhàn)勝一切困難的法寶。在項(xiàng)目摘牌后40天接手亳州項(xiàng)目，面對(duì)多項(xiàng)工作滯后、政府關(guān)系不暢又恰逢春節(jié)等諸多困難，班子成員給予大力支持，大家很快統(tǒng)一思想，團(tuán)結(jié)一致，迎難而上，各項(xiàng)工作在最短的時(shí)間內(nèi)走向正軌。在決定提前加量推盤(pán)后，公司各部門(mén)通力配合、相互補(bǔ)位、不畏困難，僅用15天就解決了規(guī)劃重大修改、工程進(jìn)度不滿(mǎn)足條件等難題，為超額完成指標(biāo)創(chuàng)造了前提條件。
萬(wàn)達(dá)落地亳州，備受各界關(guān)注，我們深刻認(rèn)識(shí)到：高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們最好的廣告。因此我們對(duì)設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)工作提出了更高要求。比如：營(yíng)銷(xiāo)中心盡管已成功開(kāi)放，但我們?nèi)詧?jiān)持高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)計(jì)中心和項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下認(rèn)真整改，多次獲得市領(lǐng)導(dǎo)和同行的高度稱(chēng)贊，被譽(yù)為“亳州第一售樓處”，體現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)對(duì)品質(zhì)的不懈追求，一舉奠定市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
鞏固品牌 加大傳播
亳州市場(chǎng)容量有限，本案眾多競(jìng)品將陸續(xù)在下半年開(kāi)盤(pán)，會(huì)與我們產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，因此，積極搶奪更大的市場(chǎng)份額，成為完成全年任務(wù)的關(guān)鍵。
對(duì)此，我們制定了下階段主要工作思路：
1.持續(xù)鞏固萬(wàn)達(dá)品牌地位，保持良好形象，加大口碑傳播；
2..突破取證，快速推盤(pán)，規(guī)避可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；
3.有節(jié)奏交叉推盤(pán)，快速跑量，始終用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
4.及時(shí)完成商鋪樣板段、園林示范區(qū)、住宅立面實(shí)景，通過(guò)高品質(zhì)樣板來(lái)堅(jiān)定市場(chǎng)信心；
5.繼續(xù)以大活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，做好老帶新等渠道拓展工作。